„Kup pan cegłę” – to jakże afirmatywne orędzie cwaniaczków warszawskich okazuje się być niemalże metaforą powitalnego apelu dziennikarza do PR-owca. Nie o cegłach tu jednak mowa, a o tzw. „rameczkach” i artykułach sponsorowanych. Gdzie zaczyna, a gdzie kończy się etyka współpracy w Public Relations?
Artykuły sponsorowane są niebywale bardzo ciekawym i istotnym czynnikiem w budowaniu zasięgu marki oraz jej świadomości. Nie da się jednak ukryć, iż zajmują one dosyć kosztowną pozycję w cenniku reklam wydawcy. Czy promocja w formie artykułu sponsorowanego jest propozycją nie do odrzucenia? Czy jest ona etyczna?
Podstawy prawne
Działalność mediów i dziennikarstwa reguluje ustawa o Prawie Prasowym. Za treści artykułu sponsorowanego odpowiada wydawca i to on powinien zadecydować o publikacji treści w magazynie (również internetowym). „Artykuł sponsorowany” – to pierwsze i podstawowe słowa, które muszą znaleźć się nad promocyjnym materiałem. Art. 36 Prawa Prasowego jasno sygnalizuje nam, iż ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego. Z tego względu wydawnictwa lokują treści sponsorowane we wspomnianych ramkach, stosując różnego rodzaju wyróżnienia, aby nie wprowadzać w błąd czytelnika. Z prawnego punktu widzenia zachowanie tych zasad daje nam przywilej działania zgodnie z etyką.
Cena promocji
Nie każdą firmę stać na formę reklamy w postaci artykułu sponsorowanego, nie każda też w swojej strategii planuje tego typu działania marketingowe. W takiej sytuacji wszystko pozostaje w rękach przedstawiciela wydawnictwa. Z pomocą przychodzą potocznie zwane „dary losu”, które niejednokrotnie są łakomym kąskiem dla dziennikarza. Nowy tablet, komputer i inne „zachęty” budzą wiele kontrowersji w kwestii metod pozyskiwania artykułów promocyjnych.
Czy takie działania są etyczne? Czy są one wyłącznie „dobrym gestem” w stronę wydawcy? Jest to temat bardzo dyskusyjny. Etycznym niewątpliwie jest niegodzenie w niczyje interesy. Warto też odróżnić pojęcie wdzięczności od przekupstwa. Prezenty od przedstawicieli firm są bardzo miłym gestem, zwłaszcza jeśli są trafne i akuratne do okoliczności. To dobrze świadczy o marce i etyce współpracy, jaką się posługuje. Jednak tę bardzo śliską granicę dywersyfikuje wchodzenie w łaski „pismaka” – pojęcie etyki w tej sytuacji jest już tylko i wyłącznie ambiwalentnym stwierdzeniem.
Regulacja norm etycznych
Karta Etyczna Mediów oraz Kodeks Etyki Dziennikarskiej dosyć precyzyjnie regulują zasady pracy dziennikarza. Co z PR-owcami? Otóż, firmy świadczące usługi Public Relations, mają do dyspozycji Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR. Precyzuje on zasady i standardy świadczenia usług PR. Firmy należące do Związku Firm Public Relations dobrowolnie zobowiązują się do przestrzegania jego zapisów. Kodeks uzyskał pozytywną opinię Urzędu Ochrony Konsumentów i Konkurencji. Dokument reguluje także omawianą kwestię prezentów (pkt. 10, II Media): „Firmom i ich pracownikom nie wolno wręczać prezentów o wartości powyżej kwoty określonej w Ustawie o podatku dochodowym od osób fizycznych art. 21, ust. 68a (kwota darowizny wolna od podatku, określona w ustawie o podatku dochodowym od osób fizycznych – 100 zł brutto).”
Warto sięgnąć do poniższych dokumentów po wiedzę o dobrych obyczajach i etyce.
Karta Etyczna Mediów:
http://www.dziennikarzerp.pl/wp-content/uploads/2010/06/karta_dziennikarzy.pdf
Dziennikarski Kodeks Obyczajowy (Kodeks Etyki Dziennikarzy):
http://www.dziennikarzerp.pl/wp-content/uploads/2010/06/kodeks.pdf
Kodeks Etyki Dziennikarskiej Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich:
http://www.sdp.pl/s/kodeks-etyki-dziennikarskiej-sdp
Kodeks Dobrych Praktyk Związku Firm Public Relations:
http://www.zfpr.pl/data/kodeks/KodeksDobrychPraktykZFPR.pdf
